Quante volte abbiamo pensato “quella canzone è la colonna sonora della mia vita”? Personalmente un sacco. Grazie all’incredibile abilità di farci divertire, emozionare, provocare nostalgia, la musica è una parte fondamentale dell’esperienza umana – e lo hanno capito da decenni anche coloro che si occupano di comunicazione e pubblicità.

Dall’iconico spot “Hilltop” di Coca Cola del 1971 (in cui risuonano le note di I’d Like to Teach the World to Sing) fino alla campagna della Apple per promuovere il primo MacBook Air con New Soul di Yael Naim, le pubblicità più memorabili della storia sono quelle in cui la musica svolge un ruolo di primo piano.

Per decenni, i marketers di tutto il mondo hanno utilizzato la musica non solo per permettere agli utenti di ricordare più facilmente il messaggio dello spot, ma anche per stringere con essi un legame emotivo. La musica e la colonna sonora possono raccontare storie e provocare emozioni che, diversamente, non potrebbero essere trasmesse dal solo visual.

Secondo uno studio condotto da Nielsen, analizzando l’efficacia di oltre 600 spot televisivi, è risultato che più di 500 avessero al loro interno la musica. La ricerca indicava come le pubblicità con la musica performassero di più – rispetto a quelle senza – lungo quattro metriche chiave: creatività, empatia, potenza emotiva e potenza informativa.

Per questo motivo, abbiamo voluto elencare 4 modi per utilizzare la musica nel modo corretto e creare spot di successo ed emozionali.

Creare una storia

Lo storytelling è una parte fondamentale del marketing e, spesso, il successo di una campagna dipende dalla capacità di raccontare una storia e raccontarla bene. E qual è l’elemento in grado di accomunare le differenti forme di storytelling (un film, una serie TV, uno spettacolo teatrale)? L’utilizzo della musica.

Che il pubblico presti o meno attenzione a ciò che sta osservando, è la musica che funge da guida definendo l’avanzare della storyline tra i vari momenti più o meno importanti del racconto, tra quelli drammatici, d’azione e tristi.

Nel 2014, Gatorade lanciò una campagna pubblicitaria con protagonista il giocatore dei New York Yankees Derek Jeter nell’esatto momento in cui annunciò il proprio ritiro. La musica che accompagnava lo spot era My Way di Frank Sinatra, una scelta che calzava a pennello con la storyline (l’incipit del brano recita così: “And now the end is near / And so I face the final curtain”). Un giocatore amato, una bandiera che decide di ritirarsi alla propria maniera, his way: il brano, inoltre, coglie lo spirito della New York di Jeter mentre sullo schermo si susseguono immagini della Grande Mela prima che il giocatore faccia il suo ingresso allo stadio degli Yankees e My Way raggiunga il suo climax.

Provocare emozioni

Una delle principali ragioni per cui i marketers utilizzano la musica negli spot è perché essa ha l’abilità di provocare negli spettatori un’incredibile varietà di emozioni: un brano upbeat può provocare gioia e felicità, uno caratterizzato da un delicato pianoforte può provocare commozione, uno elettronico può provocare eccitazione.

Un esempio, da questo punto di vista, può essere lo spot “Balls” creato dalla Sony nel 2010 al fine di promuovere l’uscita del nuovo televisore LCD in alta definizione. Lanciando 250.000 palline colorate lungo le strade di San Francisco, il brand ha voluto dare risalto al lato visivo e colorato. La scelta più semplice sarebbe stata optare per un brano giocoso e divertente, ma al contrario Sony ha scelto la cover in versione acustica di Josè Gonzales del brano Heartbeats, originariamente del gruppo elettronico svedese The Knife. Una canzone così delicata non sovrasta ciò che le immagini vogliono esprimere: senza alcun effetto sonoro e vocale, il brano vuol far emozionare lo spettatore – provocandogli una sensazione di nostalgia e di apprezzamento nei confronti delle piccole cose.

Spingere all’azione

La musica ha il potere di ispirare le persone: pensiamo, ad esempio, a un inno nazionale e di come sia in grado di ispirare un popolo a stare al fianco della propria nazione. Come detto in precedenza, la capacità della musica di provocare emozione e ispirazione è potentissima e lo sanno anche i brand. Questi ultimi possono utilizzare la musica nelle pubblicità per invitare le persone a compiere un’azione: donare per una giusta causa, prendere posizione contro un’ingiustizia, spingere a un cambiamento per un bene superiore.

Uno degli spot più chiacchierati e visti (vanta quasi 70 milioni di views su YouTube) degli ultimi anni è stato “Always #LikeAGirl” di Always, marchio americano di prodotti per l’igiene mestruale. Lo scopo della campagna consisteva nel ribaltare lo stereotipo secondo cui “fare una cosa come una donna” fosse visto quasi come un insulto, come qualcosa di negativo. Al contrario, rappresenta un atto di forza, l’essere se stesse senza vergognarsi di nulla.

Il messaggio in sé era già molto potente, ma la musica utilizzata aveva lo scopo di toccare certe corde nello spettatore e di spingerlo all’azione utilizzando l’hashtag #LikeAGirl. Il brano inizia in maniera leggera e quasi impercettibile, ma al proseguire dello spot inizia a sentirsi con maggior forza una sinfonia che accompagna le protagoniste al momento della scoperta.

Conoscere il proprio target

La musica nello spot può essere in grado di aiutare il brand a incrementare le proprie vendite, ma per fare ciò è importante che anche il brano scelto rispecchi l’immagine e l’identità del brand stesso. La musica, in sostanza, deve allinearsi al target che si vuole intercettare con la campagna. Prendiamo, per esempio, la pubblicità creata da Beats by Dre: il brand si rivolge principalmente a un target giovane (millennials e generazione Z) e, proprio per questo motivo, ha deciso di coinvolgere una personalità come Billie EIlish, fenomeno del pop mondiale e classe 2001.

Quindi se l’obiettivo è quello di catturare l’attenzione dei giovanissimi, optare per un brano famoso oppure di genere in voga in quella fascia d’età come pop, trap, EDM; se, al contrario, gi interlocutori sono persone mature, allora brani più rilassati e canzoni storiche potrebbero essere l’ideale.

In conclusione

Qualunque sia la scelta della canzone (hit di artisti affermati, composizione originale o jingle), la musica è il miglior alleato per i brand che vogliono creare un’esperienza. La prossima volta che vi capiterà di osservare uno spot provate a prestare attenzione alla musica e alle sensazioni che vi trasmette. Magari scoprirete di provare proprio ciò che il brand voleva farvi provare.

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